Християнський PR – за та проти

PR (піар, з англійської це абревіатура, що означає “зв’язки з громадськістю) активно проникає в різні сфери діяльності суспільства – спорт, політику, шоу бізнес. Релігійні організації не стали винятком, вони активно використовують сучасні PR технології в своїй діяльності. Релігія перетворюється в державну концепцію, отримує державну підтримку, жодна з політичних партій останнім часом не обходить стороною питання релігії. Ці технології застосовуються в налагодженні зворотного зв’язку з цільовою аудиторією, створенні сприятливих відносин всередині організації, в налагодженні позитивних відносин з державою, громадськістю, комерційними організаціями.

Головне питання дослідження – чи можеш християнська організація, тобто церква, використовувати піар для досягнення своїх цілей, і які методи вона може використовувати?

ЩО ТАКЕ PR?

Вперше визначення піару зробила Американська Асоціація по зв’язкам із суспільством наприкінці 1980-х років. Вони визначали, що «піар допомагає взаємній адаптації організації та її споживачів». Базовими функціями піару є вивчення аудиторії, планування, налагодження діалогу та оцінка.

У своїй книзі «Що таке PR?» Сем Блек дає наступне визначення: «PR – це мистецтво і наука досягнення гармонії із зовнішнім оточенням завдяки взаєморозумінню, яке засноване на правді та цілковитій поінформованості». [1]

Одним з найвлучніших визначень піару, запропонованим професорами Лоуренсом В. Лонгі і Вінсентом Хазелтоном, є наступне: «PR – це комунікативна функція управління, завдяки якій організація адаптується до зовнішнього середовища, змінює (або зберігає) його задля досягнення своїх організаційних цілей». [2]

Тепер, щоб побудувати ефективні зв’язки з суспільством, потрібно передавати повідомлення, які відображають цілі організації, спрямовані на підвищення прибутку, для задоволення потреб аудиторії.

На сьогодні так склалось, що англійська абревіатура PR і її визначення – «зв’язки з громадськістю» – отримали різне смислове навантаження.

Термін «зв’язки з громадськістю» частіше використовується, коли мова йде про навчальну дисципліну, її викладання, наукове дослідження, офіційні документи і т. д. Натомість слово «піар» зазвичай стосується конкретної діяльності спеціалістів по зв’язкам з громадськістю та її результат. Причиною такої розбіжності є те, що:

  • ціль піару – отримати результат, нав’язати свою думку, а зв’язки з громадськістю завжди спрямовані на діалог;
  • піар використовує будь-які засоби , а зв’язки з громадськістю – тільки законні (може бути «чорний» піар, але не «чорні» зв’язки з громадськістю);
  • зазвичай зв’язки з громадськістю несуть позитивних характер, в той час як PR – нейтральний або негативний. [3]

Слово «піар» вживається частіше, тому що споживачі частіше замовляють та оплачують піар. Піар в розумінні сучасної людини – це реклама.

Для будь-якої релігійної чи прибуткової організації правильно побудовані зв’язки з громадськістю є пріоритетною задачею в її діяльності. І від того, чи вміє ця організація налагоджувати ці зв’язки з потрібною для неї аудиторією, влучно і правильно інформувати про свої напрямки і цілі, залежить її успіх.

Перед вибором стратегії, інструментів піару важливо визначити його види і методи. Існують внутрішній та зовнішній PR.

Зовнішній PR

Зовнішній піар спрямований на активний загал, ЗМІ, органи влади, тобто на всіх, хто на тепер не є членом конкретної організації, але інтереси і діяльність яких перетинаються з цією організацією.

Найважливішими інструментами у зовнішньому піарі є спілкування з представниками засобів масової комунікації, активна участь у громадських та інших ініціативах, діяльність у соцмедіа.

Що стосується християнського піару, то для керівників церков зовнішній піар (зв’язки з громадськістю) важливий і вимагає від пасторів та керівників ґрунтовних знань у тому, що відбувається у суспільстві сьогодні.

Внутрішній PR

Внутрішній піар завжди спрямований на налагодження внутрішньокорпоративних зв’язків керівництва з працівниками та між робітниками всередині колективу.

Він допомагає досягти високих результатів у роботі як члена, так і підприємства у цілому.

Якщо група людей невелика, то легше знайти правильний підхід до кожної людини. Але якщо ця група велика, тоді вже потрібно шукати правильні засоби комунікації (піару).

У правильному підході до налагодження внутрішніх зв’язків з громадськістю (внутрішнього піару) необхідно пройти декілька етапів:

  1. Аналіз (ситуації, організації, усіх зв’язків комунікації).
  2. Розробка плану дій (стратегії). На цьому етапі потрібно сформувати завдання та цілі досягнення комунікації.
  3. Далі обирається комунікативна тактика та реалізується стратегія.
  4. Наостанок оцінюється стратегічний план на його ефективність. [4]

Сьогодні, у вік сучасних технологій і розвитку науки, дуже тяжко отримати хороші результати, якщо не мотивувати людей. Внутрішній піар (або внутрішні зв’язки зі спільнотою) завжди є затратним, але результат від нього величезний. І щоб досягти цих результатів у конкретній спільноті, потрібно знайти ті керуючі людиною мотиви, завдяки яким вона зможе виконати ті задачі, які перед нею поставлені.

Методи PR, що використовуються в суспільстві

Піар у практичному житті використовують в основному для того, аби просувати якісь продукти або послуги. Аби досягти потрібного ефекту у зв’язках із суспільством, використовують певні методи та прийоми, які впливають на людину будь то свідомо чи підсвідомо. Але ці піар-методи не існують у чистому вигляді, їх взяли з різних наук. [5]

ЗМІ

Це ствердження (очевидні факти, які доводити не потрібно), слогани (лозунги, девізи), концентрація не декількох рисах або особливостях, переможена сторона (бажання людей бути на стороні, яка «перемагає»), авторитети (особистості або група людей), контрасти (в якому товар показують, як ніби він зовсім відрізняється від інших), порівняння (показуються перевага над іншими товарами), просування позитивного образу товару за рахунок іншого, акцентування на простоті та швидкості отримання ефекту.

Соціологія

Методи піару в соціології розділяються на дослідження кабінетні, польові, та анкетні опитування.

Також в соціології є наступні методи піару: експертні інтерв’ю (отримання детальної інформації по певній вузькій темі), глибоке інтерв’ю (бесіда на певну тему), фокус-група.

Маркетинг

У маркетингу використовуються наступні методи піару: сегментація (розділення ринку на окремі частини), позиціонування (визначення місця в ряді певних товарів).

У психології використовуються маніпулювання (вплив на людину задля зміни її поведінки, яка їм не властива), пропаганда (вплив на людей через засоби масової інформації і комунікації).

Негативні та позитивні сторони PR

Позитивний PR застосовується в просуванні пропозицій транснаціональних корпорацій і підприємств за участю іноземного капіталу, в оптимізації іміджу владних структур і «виправданні» діяльності підприємств підвищеного ризику (виробників ліків, тютюну, алкоголю, атомної енергії і т.д.), в проведенні корпоративних і публічних святкових заходів. В рамках позитивного PR проводиться робота по складанню рейтингів і визначенню змісту PR-освіти, зі створення професійних асоціацій і комплектування штатних PR-фахівців. Крім цього, реалізуються соціальні та міжнародні PR-проекти. [6]

Негативний PR, в свою чергу, активно застосовується в конкурентній боротьбі вітчизняними компаніями, в тому числі і для здійснення впливу на партнерів і постачальників, а також використовується регіональними елітами як в боротьбі між собою, так і в «протистоянні» федеральному центру. Крім цього, негативний PR застосовується в області антикризового управління і лобіювання, а також для нейтралізації PR-кампаній конкурентів і адміністративного ресурсу. Фахівці з негативних PR-технологій залучаються для вирішення так званих «особливо конфіденційних завдань» і домінують в області незалежного консалтингу.

Тобто, позитивний PR допомагає визначити рейтинги, створити професійні асоціації. Негативний PR, у свою чергу, спрямований на конкурентну боротьбу компаній.

PR В ХРИСТИЯНСТВІ

В суспільстві PR використовується дуже активно в різних сферах. Релігійні організації, церкви в своїй діяльності також користуються сучасними технологіями піару.

Якою має бути робота християнського піару? Незалежно від того, організація є світською чи релігійною, як потрібно працювати християнам у цій галузі?

Нам, як журналістам, які сповідують християнство, важливо мати базу поглядів, які засновані на Божому Слові.

Перший і найголовніший принцип християнської бази поглядів – богоцентричність. Так як Бог є Творець світу, Він близько до нас і цікавиться всіма справами, якими ми займаємось: «Господь споглядає з небес, і бачить усіх синів людських, приглядається з місця оселі Своєї до всіх, хто замешкує землю: Хто створив серце кожного з них, наглядає всі їхні діла!» (Пс.32:13-15). Вражає те, що великий Творець знає і бачить усе, що ми робимо і про що думаємо.

«І все, що тільки робите словом чи ділом, усе робіть у Ім’я Господа Ісуса, дякуючи через Нього Богові й Отцеві» (Кол.3:17).

«Тож, коли ви їсте, чи коли ви п’єте, або коли інше що робите, усе на Божу славу робіть!» (1Кор.10:31).

Таким чином, журналісту-християнину (і навіть піарщику) потрібно у всіх своїх словах і діях «славити Бога» (Мтв.6:9 ). В цьому вірші поєднуються слава Богу і виконання Його волі.

З цього випливає наступний принцип: славити Бога можливо тільки у тому випадку, якщо це відповідає волі Отця, Його законам і заповідям. І хоча ми звикли, що засоби масової комунікації і новини живуть по своїм правилам і законам (сенсації, скандали), християнський піар не може йти всупереч Божому Закону.

Якщо проглянути християнські блоги або форуми, можна помітити тенденцію, що християнські користувачі не сильно відрізняються у своїх висловах від звичайних. Чому? Відповідають, ніби у віртуальному світі свої правила, які відрізняються від реалій. Але хто їх визначає?

До Свого народу Ісус звернувся: «Ви сіль землі» (Матв.5:13 ), «Ви світло для світу» (Матв.5:14 ). Сіль зберігає від псування, моральної зіпсутості. Світло перемагає темряву гріха і зла. Церква своєю присутністю, словами, любов’ю та добрими справами повинна змінювати цей світ.

Якщо християнин – журналіст або піарщик, то у своїй професійній діяльності він також повинен відповідати цим вимогам. Усе, що він робить, як користується піаром (зв’язками зі спільнотою) повинно бути спрямованим на моральне очищення спільноти. І не існує тут «золотої середини», журналіст не може зайняти якусь нейтральну позицію. «Хто не зі Мною, той проти Мене; і хто не збирає зі Мною, той розкидає!» (Лук.11:23).

“Коли сіль ізвітріє (зіпсується), то чим насолити її? Не придасться вона вже нінащо, хіба щоб надвір була висипана та потоптана людьми”, вона вже не виконує своєї функції.

Не існує нейтралітету в такому сенсі: журналіст завжди обирає. Він завжди обирає яку інформацію йому шукати, про які факти писати, а про які – ні. У тому, що він обирає, обов’язково виявиться його моральна та життєва позиція.

Тут ми наближаємось до важливого практичного принципу журналістики для християнина: про що ж говорити і писати? Звичайно, загальний біблійний принцип зрозумілий і очевидний: «говоріть кожен правду» (Еф.4:25). Але на сьогодні поняття правди дуже відносне. Це не просто відповідність подіям, які журналіст описує.

Тобто, християни не можуть просто говорити або повідомляти всім, хто їх оточує, всю істину і правду без розбору. Завжди журналіст оцінює той вплив, який справляють його слова або текст на читача (слухача). Закликаючи говорити тільки правду, Павло деталізує: «Нехай жодне слово гниле не виходить із уст ваших, але тільки таке, що добре на потрібне збудування, щоб воно подало благодать тим, хто чує» (Еф.4:29).

У новинах часто можна почути і побачити безліч вбивств і насилля. І хоч факти, які вони описують – правдиві, та вони зовсім не «збудовують» . Адже, кожна справа християнина, кожне його слово повинне бути у відповідності до Божого Закону.

Критика церкви та в церкві

Церква обов’язково повинна бути самокритичною і приймати цю критику, але ступінь публічності вираження цієї критики різні. В Біблії цей принцип виражений так: «А коли прогрішиться твій брат проти тебе, іди й йому викажи поміж тобою та ним самим» (Матв.18:15). Публічність критики в церкві має бути відповідною до публічності самого конфлікту. Цими словами (Матв.18:15) Христос дав чітку інструкцію внутрішньоцерковного вирішення конфлікту. Тому журналісту, який хоче критикувати церкву, суспільство, політиків, потрібно проаналізувати і передбачити наслідки, які можуть бути від його слів.

Іншими словами, християнські зв’язки з громадськістю (в цьому випадку – внутрішній піар) і вирішення конфлікту всередині церковного суспільства засновані на принципі «один на один».

Отже, журналіст завжди покликаний говорити правду, він не може займати нейтральну сторону, тому що він завжди визначає про що і коли йому писати, які факти використовувати та яку інформацію вживати.

PR В ЦЕРКВІ АДВЕНТИСТІВ СЬОМОГО ДНЯ

Відділ Релігійної свободи та зв’язків з громадськістю

Адвентистська церква працює як для Бога, так і для суспільства, тому що вона хоче бути корисною в широкому розумінні цього слова. Її діяльність охоплює різні сфери суспільного служіння – освіту, роботу з дітьми, людьми похилого віку, хворими, бідними, безхатченками. [7]

Відділ зв’язків з громадськістю та релігійної свободи спрямован на захист релігійної свободи та запобігання загрози ще до її появи. Церква адвентистів сьомого дня керується біблійними принципами (відділення церкви від держави, свобода совісті та свобода віросповідання, аполітичність). Церква підтримує наступний принцип: «Коли можливо, якщо це залежить від вас, живіть у мирі зо всіма людьми!» (Рим.12:18).

Цей відділ був заснований в 1901 році, понад 100 років тому. Також адвентисти заснували Міжнародну асоціацію релігійної свободи (МАРС) [7], яку ООН у 2003 році визнала як неурядову організацію другої категорії. Зараз посаду керівника Відділу релігійної свобода і зв’язків з громадськістю і посаду генерального секретаря МАРСу обіймає одна людина – Джон Граз.

Діяльністю цього відділу є проведення конференцій та симпозіумів по темі релігійних прав людини, міжконфесійні свята. Там піднімаються випадки у питаннях порушення прав людей. Про релігійну свободу і зв’язки з громадськістю адвентисти видають всесвітню газету «Свобода» («Liberty»). [7]

PR у творах Е. Уайт

Е. Уайт – ідейний реформатор адвентистського руху та одна з організаторів Церкви адвентистів сьомого дня, яка проживала у XIX столітті в Сполучених Штатах Америки. За своє життя вона написала понад п’ять тисяч статей, сорок книг, загальним обсягом близько п’ятдесяти тисяч рукописних сторінок. Вона описала більше двох тисяч явищ, які називала видіннями. Її твори послідовники адвентизму дуже поважають та називають їх Духом пророцтва.

У її творах також йде мова про зв’язки з громадськістю, про те, як потрібно працювати адвентистській церкві з послідовниками інших релігій, деномінацій. Ось деякі цитати з її творів:
«Наближайтеся до служителів іншої віри. – Нашим служителям треба прагнути до зближення зі служителями інших деномінацій. Моліться за них і разом з ними, з тими людьми, за яких клопоче Христос. На них покладено урочистий обов’язок. Як вісникам Христовим нам слід проявляти глибокий, щирий інтерес до цих пастирів стада» (Свідоцтва для церкви, т. 6, c. [78]). – {Єв 562.1}

Тут говориться про те, що адвентистським служителям потрібно шукати різні шляхи до зближення зі служителями інших деномінацій. Найкращим методом тут зазначається молитва.

«Важливість роботи для інших служителів. – Наймудріші, ґрунтовні зусилля необхідно вживати в роботі з тими служителями, які не належать до нашої віри. У світі знайдеться багато людей, які були введені в оману служителями інших церков. Нехай же вірні, богобоязливі, щирі працівники, чиє життя поховане з Христом у Бозі, моляться і трудяться заради служителів, які щиросердо помиляються, навчених спотворювати Слово життя». – {Єв 562.2}

Знову повторюється про те, що особливою групою, з якою потрібно працювати пасторам церкви АСД, є служителі інших деномінацій. Тут рекомендується, щоб пастор не тільки молився за (і з) таких (-ими) служителів (-лями), але і сумлінно працював, задля налагодження хорошого контакту з ними.

«Наші служителі зобов’язані вважати своїм особливим завданням працю заради порятунку інших служителів. Не треба вступати з ними в суперечки, але з Біблією в руках наші пастори повинні закликати їх вивчати Слово. Якщо станеться саме це, багато служителів, які зараз проповідують оману, будуть проповідувати істину для теперішнього часу» (Лист 72, 1899). – {Єв 562.3}

Не тільки працювати для них і молитись за них закликає тут Е.Уайт, але вона дає пораду не вступати з ними в суперечки і стверджує, що тільки закликаючи вивчати Слово Боже (Біблію) можна врятувати (найвищий рівень зв’язку з громадськістю) таку людину.

«Багато мудрості потрібно, щоб досягти служителів і впливових людей. Але чи повинні ми і надалі нехтувати цією роботою, як робили це до сих пір?»

«У Бога є робота, ще повністю не усвідомлена Його трудівниками, яку слід виконати. Служителям і мудрим світу цього чекає випробування світлом істини для теперішнього часу. Звістку третього ангела необхідно представити перед ними розумно, у всій її гідністі. Необхідно щиро і гаряче шукати Бога, ретельно досліджувати Слово, бо для підняття роботи Божої на більш високий рівень буде потрібно напруження всіх розумових сил. На таку висоту вже могла б піднятися наша робота, якби вузькість людських поглядів і обмеженість планів не знизили її» (Рев’ю енд Геральд, 25 листопада 1890 г.).

«Остерігайтеся викликати опір. Має бути врятувано багато душ. Утримуйтеся від різких виразів. У словах і справах будьте мудрими на спасіння, являючи Христа всім, з ким ви вступаєте в контакт. Нехай люди бачать, що ви взуті в готовість проповідувати Євангеліє світу. Ми станемо свідками разючих результатів, якщо вступимо в роботу, сповнені Духом Христовим» (Євангелизм).

Бібліографія

  1. Блэк С. Паблик рилейшенз. Что это такое? Модино пресс, 1989. – 5-7020-0370-5
  2. Аги У. К.Г.и.д. Самое главное в PR / Пер. с англ. – СПб: Питер, 2004.
  3. Академик: [сайт]. URL: http://dic.academic.ru/dic.nsf/ruwiki/680881 (дата обращения: 11.04.2017)
  4. В.В. С. ВНУТРІШНІЙ PR ЯК ЗАСІБ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ ОРГАНІЗАЦІЇ [Electronic resourse] // Rusnauka. – Mode of access: http://www.rusnauka.com/13_NPN_2010/Economics/61200.doc.htm (viewed on 11.04.2017). – Title from the screen.
  5. Baznica: [сайт]. [2012]. URL: http://baznica.info/article/vnutrennii-i-vneshnii-pr-v-khristianskikh-/ (дата обращения: 11.04.2017).
  6. PR для заказчика: [сайт]. [2007]. URL: http://pr-axiz.okis.ru/1.html (дата обращения: 11.04.2017).
  7. Стёпин ВС, editor. Новая философская энциклопедия. Vol 4. – М. 2001.
  8. Інтернет-енциклопедія. Вікіпедія.
  9. Огієнко І. Біблія. – Київ: Українське Біблійне Товариство, 2012.
  10. Соловьев В.С. Пелагий – Энциклопедичский словарь. Vol 23. – Санкт-Петербург. 1898.
  11. Уайт Э. Избранные вести.
  12. Уайт Э. Свидетельства для церкви. Vol 3.
  13. Уайт Э. Евангелизм. eBook Copyright c 2010, Ellen G. White Estate, Inc, 2003.
  14. Влияние схоластики и гуманизма на формирование доктрины: [сайт]. [2016]. URL: http://www.solidreligion.ru/sores-166-1.html (дата обращения: 08.04.2016).
  15. В. К.В. «Истины» свидетелей Иеговы. – М.: Политиздат, 1978. – 111 pp.
  16. Б Ш.В. Психология манипулирования. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2007. – 368 pp.
  17. Кривоносов А. Д. Ф.О.Г.Ш.М.А. Основы теории связей с общественностью. – СПб. 2010. – 348 pp.
  18. Кочеткова А. В. Ф.В.Н..С.Я.Л..Т.А.С. Теория и практика связей с общественностью. – СПб. 2009. – 240 pp.
  19. Христианство: [сайт]. URL: http://www.hristianstvo.ru
  20. Литература: [сайт]. URL: http://www.library.cjes.ru
  21. Вести: [сайт]. URL: http://www.veravesti.ru
  22. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз. – М: Высшая школа, 1998.
  23. И. С.Ю. Возникновение религии и её первая, исходная форма – магия.. 2002.
  24. А Т.С. Ранние формы религий. – М. 1980.

***

Автор – бакалаврант богослов`я Едуард Єременко
Ілюстрація